Ügyfél
A Bio-Fer Natur teljesen új szervestrágya-márkaként lépett be a szlovák piacra. Vevők nélkül. Értékelések nélkül. Közönség nélkül. Korábbi adatok nélkül. A projektet májusban indítottuk el a legpörgősebb kertészeti szezon közepén. Így sem a márkaismertségre, sem a vásárlók korábbi tapasztalataira nem támaszkodhattunk.
Ahelyett, hogy azonnali eladási kényszerrel indítottunk volna, a marketingstratégiát a vásárlói útvonalra (a marketingtölcsérre) alapoztuk.
A vásárlónak először fel kellett ismernie a problémát.
Ezután meg kellett értenie a megoldást.
Ezt követően megkellett bíznia a márkában. És csak mindezek után várhattunk tőle tényleges rendelést.
Kihívás
Hogyan adjunk el egy olyan terméket, amit a vásárló még egyáltalán nem ismer? Egy bevezetett márkánál építhetünk a meglévő követőtáborra, az értékelésekre, az előzményadatokra és a korábbi vásárlói élményekre.
A Bio-Fer Natur az elején ezek egyikével sem rendelkezett. Nem volt elég annyit kommunikálni, hogy ez egy szerves trágya, és felsorolni az előnyeit.
A vásárlónak először meg kellett értenie, miért kell egyáltalán foglalkoznia a talaj állapotával, mi történik a földben a szezon során, és a talajminőség hogyan hat magára a növényre meg a termésre. A termék csak ezután nyerhetett valódi értelmet a szemében.
A kezdetekben kizárólag maga a márka beszélt a termékről. Innentől kezdve viszont már azoknak az embereknek a tapasztalatai is bekerültek a kommunikációba, akik élesben kipróbálták a Bio-Fer Naturt.
Az ügyfélvéleményeket elkezdtük összekötni a tartalmakkal és a hirdetésekkel. Ez a fajta közösségi bizonyíték (social proof) főleg annál a közönségnél működött kiválóan, amelyik már ismerte a márkát, de még habozott a vásárlással.
Megoldás
A teljes marketingfolyamatot négy fázisra bontottuk az értékesítési tölcsér alapján. Mindegyik fázisnak megvolt a maga szerepe a vásárlói úton – az első találkozástól kezdve a bizalomépítésen át a tényleges rendelésig.
1. FÁZIS – Awareness (Figyelemfelkeltés és a probléma tudatosítása)
Az elsődleges cél nem a termék bemutatása volt. Először rá kellett vezetnünk a vásárlót a kulcskérdésre: Milyen állapotban van valójában a talajom?
Ezért a kommunikációt olyan témákkal indítottuk, amelyek elmagyarázták a megfelelő talajösszetétel, a szerves anyagok és a tápanyagok jelentőségét. A közösségi médián és a blogcikkeken keresztül megmutattuk, hogy a sikeres kertészkedés nem a növénynél kezdődik, hanem sokkal korábban – magában a talajban.
A tartalmakat a szezonhoz és a májusi aktuális teendőkhöz igazítottuk: ültetés, zöldségfélék, paradicsom, gyepápolás, átültetés és magaságyások. Ahelyett, hogy sima trágyahirdetésekkel borzoltuk volna a kedélyeket, azokra a problémákra kínáltunk választ, amelyekkel a vásárló amúgy is szembesült.
Az 1. fázis feladata nem az eladás volt, hanem a figyelem felkeltése, a probléma nevén nevezése és az első kapcsolódási pont megteremtése a márkával.
2. FÁZIS – Consideration (Edukáció, bizalomépítés és mérlegelés)
Miután a vásárló megértette a problémát, a kommunikációt természetes módon terelhettük a termék irányába.
A Bio-Fer Naturt úgy mutattuk be, hogy lépésről lépésre elmagyaráztuk: mit tesz a talajjal, ez hogyan hat a növényre, és végül milyen látható eredményt hoz a kertben.
Az első rendelésekkel megérkeztek az első értékelések is, így a kommunikációba beemelhettük a közösségi bizonyítékot. Ebben a szakaszban már jóval nagyobb hangsúlyt kaptak a Reels videók, a UGC (felhasználói) tartalmak, a lapozható galériák (carousel-ek), a gyakorlati útmutatók és a hírlevelek.
Kifejezetten jól teljesítettek a hortenziával és paradicsommal foglalkozó témák, ahol a saját tapasztalatainkra építve mutattuk meg a használat pontos menetét. A vásárló már nem csak egy doboz terméket látott: látta a folyamatot, hogy melyik növényhez hogyan érdemes használni, és milyen problémára nyújt megoldást.
A fázis célja az volt, hogy az kezdeti érdeklődésből megértés és bizalom szülessen.
3. FÁZIS – Conversion (Konverzió, remarketing és megrendelés)
Amikor a vásárló már ismerte a márkát, értette a termék működését és volt oka megbízni benne, akkor kapcsoltunk rá az értékesítésre. A teljesítményalapú (performance) kampányokat így nem hideg, kontextus nélküli közönségre engedtük rá.
A vásárló először találkozhatott a márkával egy Reels videóban, később látott egy oktató tartalmat, egy gyakorlati útmutatót, egy véleményt vagy egy hírlevelet – és csak ezután kapott olyan hirdetést, amely közvetlenül a vásárlásra ösztönözte.
A 3. fázisban már konkrét termékfókusszal, előnyökkel, vásárlói visszajelzésekkel, egyértelmű CTA-val (akcióra felhívással) és remarketinggel dolgoztunk.
A hírlevél ebben a szakaszban egy újabb konverziós érintkezési pontként működött: egy szezonális ajánló vagy egy hasznos tipp épp abban a pillanatban terelte vissza a látogatót a webshopra, amikor az már készen állt a vásárlásra.
A cél a felépített érdeklődés konkrét megrendeléssé alakítása volt.
4. FÁZIS – Loyalty (Hűség és megtartás)
A Bio-Fer Natur esetében a termék iránti igény nem ér véget egyetlen vásárlással. A szezon során a kertész különböző növényekkel, ágyásokkal, a gyeppel és a talaj folyamatos gondozásával foglalkozik. Ezért az első rendelés után is kapcsolatban kellett maradnunk vele.
Itt kiemelt szerep jutott az e-mail marketingnek. A hírlevelekben szezonális ajánlásokat, lépésről lépésre követhető útmutatókat, új blogcikkeket és további felhasználási lehetőségeket osztottunk meg. Így az a vásárló, aki a Bio-Fer Naturt először mondjuk a paradicsomhoz használta, később releváns tartalmat kapott a hortenziákról, a gyepápolásról vagy a talaj kondicionálásáról.
Ezzel párhuzamosan folyamatosan gyűjtöttük és beépítettük a meglévő vásárlók visszajelzéseit és értékeléseit. Ezek egyrészt segítettek kiépíteni a bizalmat az új érdeklődőkben, másrészt tovább erősítették a meglévő vásárlói kötődést.
A negyedik fázis célja nem csupán az újabb vásárlás kikényszerítése volt, hanem az, hogy a Bio-Fer Natur a mindennapi kertápolás természetes részévé váljon.
Eredmény
Az első négy hónap alatt a Bio-Fer Natur 0-ról 700 megrendelésig jutott el. Nem egyetlen szerencsésen elsült hirdetésnek köszönhetően, hanem mert a marketinget a vásárlói útvonalra építettük fel, és az egyes csatornákat egyetlen egységes tölcsérré (funnel) fűztük össze.
A számok tükrében:
- 2,4 millió megjelenítés
- 516,3 ezer elért felhasználó
- 34,7 ezer weboldal-átkattintás a hirdetési kampányokból
- 543,8 ezer legalább 3 másodperces videómegtekintés (összesen 91 nap és 17 óra lejátszási idő)
- 340 ezer megtekintés a legsikeresebb Reels videón
- 10,6 ezer interakció a bejegyzésekkel
Négy hónap elteltével a Bio-Fer Natur már nem egy közönség és adatok nélküli márka volt. Megszülettek az első vásárlók, megérkeztek az első értékelések, leteszteltük a működő tartalomtémákat, felépültek a remarketing közönségek, beindult az e-mail marketing, és olyan adatállomány állt rendelkezésre, amely alapján a további marketing pontosabban optimalizálható és skálázható lett. Egy olyan marketingrendszer jött létre, amelyre hosszú távon lehet márkát építeni.
